一个房地产CRM实践者的思考

一个房地产CRM实践者的思考  
 
 
3月1日是招商地产租赁业务CRM正式上线运行的日子。从2002年年初开始算起,招商地产的CRM之路已经走过整整两个年头。从客户信息收集到来访客户和意向客户管理,再到租赁客户管理,招商地产一直是房地产CRM实践的探索者和领跑者,接下来,会员关系管理以及等又将在深圳以外的项目中实施。在探索的艰苦过程中,招商地产也涌现出一批CRM实战方面的人才,严世平就是其中之一。

我和严世平相识是在2001年10月的高交会期间,缘由是CRM。严世平是湖北松滋人,86年在西安建筑科技大学读本科,99年在深圳参加研究生考试,考上武汉大学的工商管理硕士研究生,现在已经顺利完成学业。我曾经和严世平做过房地产CRM实战方面的交流,现整理成文,供同好者们参考。

田同生:你是如何看待客户关系管理的呢?

严世平:客户和品牌都是企业无形的资产,房地产公司要想不失去原有的地位,就要进行资源的优化。如果你的客户资源好的话,企业就可以做大,相反,要是客户资源不好,企业就只能做小。企业在不同的发展阶段,客户关系管理的内容是不一样的。随着市场竞争的加剧,客户关系管理的深度不断在加深,CRM功能也在不断加深,因此,我认为每个企业在不同时期它对CRM的要求是不同的。在招商地产第一期的CRM中,我们把CRM的实施想象得太简单了,感觉CRM无所不能,所有的业务都能在CRM这个系统中体现,然后通过数据采集,自动生成需要的东西。原来希望各个数据端口的数据能进来,自己需要的东西像流水一样,源源不断流出来,实际上这是根本不可能的。

田同生:你是说这个东西不行吗?

严世平:不是这个东西不行,实际上是我们自身的认识有问题。后来我们认识到,要CRM发挥效用,实际上应该是先从某一个点上开始才行。于是,我们就开始按照以客户为中心这条主线进行内部的调整,包括后台、研究人员,使得业务人员根据销售数据研究市场,策划人员从这个数据中找到有效的市场推广办法或者媒体组合方式,跟顾客有更好的沟通办法。

田同生:销售人员收集数据实际上是为后台服务的?

严世平:对,通过行政手段来要求销售人员主动积极的收集客户数据,刚开始时,我们要求由业务主干来做客户数据的收集,起带头作用。刚开始的时候,一线销售人员对CRM很有情绪,因为他们辛辛苦苦做了一段时间后,感觉没有解决实际问题,相反是耗费了很多时间,降低了他们的销售。所以,在上二期的时候,CRM的重点就从服务于后台,向前台进行调整,我们更多的是考虑如何帮助销售人员提高工作效率,引导销售通过CRM提高销售技巧,引导销售提高如何与客户打交道的能力。

田同生:售楼软件与CRM有何区别呢?

严世平:它们其实是两回事。售楼软件是帮助现场的销售经理对销售的单位进行管理的,那些单位现在卖了,那些单位预订了,是管理产品的。但它管理的还不是整个房地产的产品,管理的只是单位,楼盘单位的销售交易情况,是现有销售状况,帮助销售经理提高工作效率,它对客户没有管理,只是成交结果。作为CRM来说,我们更关心来访客户如何变成意向客户,意向客户如何变成客户。我们有一个工作模式,销售人员接待客户,用一个笔记本记下来,有经验的销售,他会过滤这些客户,会抓住每一个机会,所以他的销售总比别人高。

田同生:销售人员如何通过CRM提高业务能力?

严世平:CRM的实施过程中包含着很重要的教育过程,通过教育来提高销售人员的技巧。我们把CRM的客户关系流程分为:来访客户、意向客户、准成交客户、成交客户。成交后变成业主,我们对业主也要进行管理,通过业主的口碑不断地带来新客户。这样四个步骤是我们从自己的销售实践中提炼出来的,每一个步骤都通过软件来提醒销售人员你应该怎么做才有效,按照流程往下走,销售人员也会知道那一部分是他最为关注的。

田同生:你是如何认识客户关系管理能力是核心竞争力的呢?

严世平:我的课题第一个是解决认识问题,第二个是如何构件企业的核心竞争力,如何提高客户关系管理能力,使房地产企业从战略的角度形成企业的核心竞争力。第二个问题从构件的角度来说,是个管理的问题,通过管理来构件,比较复杂,是一个庞大的体系。客户关系管理体系,是一个长期的不断发展的体系,在不同的城市,房地产企业处在不同的竞争阶段,市场处在不同的阶段,客户关系管理落实在CRM上,有几个问题是很迫切的:第一是要做到一枝独秀,对销售来说就是效率的提升;第二是管理服务能力的提升,客户满意度,用CRM来做,觉得也是非常有效的。

田同生:你是CRM的实践者,同时也是研究者,对CRM有自己的看法,你们的CRM成功了吗?

严世平:我们推广CRM的成功,是从现在和未来两个角度去考虑的,我的衡量标准,我的CRM能够让销售人员把她的笔记本丢掉,是销售过程管理实现无纸化了。我觉得我们前期是成功的。销售员把本子丢掉,一方面销售人员的销售效率肯定会提高,带动整个楼盘的销售效率会提高,整个楼盘的营销成本会降低,这个是必然的,这就是结果。另外一个是我的客户资源,能够得到循环利用,因为我们每个楼盘的成交效率在10%的话,剩下90%的客户可能由于销售员的流失,造成成交困难,由于销售员的流失,客户可能就丢失掉了。现在90%的客户就在我的资料库里面,楼盘再开发时我可以再循环利用这些客户资源,实际上给我下一个楼盘节省了营销成本,我觉得这个标准非常清楚。

田同生:这个标准你能量化吗?

严世平:能量化。因为程序设计本身就有这个东西。成功的几个标志:一个就是销售员把笔记本扔掉了,用我们的CRM来录入客户信息,来筛选客户,来与客户进行沟通。具体对销售人员来讲,销售效率肯定会提升的,系统会告诉他在哪一个环节出现问题,我们发现后就会告诉销售人员,你要重点去改进,哪个阶段应该如何去做,保持适度的沟通,最后出现的结果是,销售员个人的销售效率会提高,对我们楼盘来讲,整个楼盘销售效率会提高。我们是有指标的,有的楼盘成交效率是15%,有的楼盘10点几,我们通过CRM实际上把这个问题都解决了。如果我的成交效率提高了,哪怕只是提升1%,这个已经是了不起了,对房地产企业来讲,成本要节省好多。第二块就是售后服务问题,也是我们很迫切的,服务机构原先比较分散,成立了4个机构,也需要流程再造。我们一直提倡把服务做的最好,现在专门成立了客户服务委员会,机构已经成立,现在正在组建,以后希望客户有问题就是一个电话,就帮他解决了。不至于电话打到一个部门,这个部门说你去找那一个,那一个部门说你再找另一个,问题还没有解决,可能客户都找出一肚子火出来了。所以,要有一个统一的服务流程,有一个监督部门、一个执行部门,客户满意度就提高了。服务做好以后,客户满意度提高后,销售也会提高,我们在去年自己的楼盘销售调查中发现,我们自己的客户成交效率比外来、广告拉来的客户要高一倍以上。

田同生:在做客户管理管理时,业务部门与IT部门的关系协调,从分工上来讲,如何做?

严世平:涉及到CRM软件系统开发的工作是以IT为主的,需求调研、需求确认则由业务部门来做的,CRM的推广是以我们业务部门为主,因为我们是最终的使用者。

田同生:推广时,电脑硬件的配置,这些人的培训教育谁来管?

严世平:我们营销中心需要多少电脑,怎么培训,管理制度怎样配合,都是我们自己解决,我们业务部门的自主权很大。刚开始实施CRM的时候,最好不要跨部门,就是在一个部门解决时,你也要先解决这个部门最关键的问题。这个实际上是很难的,把事情做的非常细、非常深,不是泛泛的去做。刚开始做CRM时,实际上就在我们部门,把事情做的太多了,却把关键的问题,既帮助销售提高效率给忽略掉了。

田同生:你们为什么要自己去探索,而不是依靠软件公司?

严世平:开始时确实是把希望杜寄托到软件公司,他们是专门做CRM的吗,应该有针对房地产企业问题的全套解决方案。结果发现不是这样,可能是由于房地产这个行业比较特殊,既懂CRM,又懂房地产的人很少,我们招商又是第一个吃螃蟹的。2002年10月份,我们自己重新成立了CRM再开发小组,牵头的就是营销中心的总经理朱文凯,我们自己提出自己的构想,自己先把需求拿出来,再找软件公司,让他们看看这个需求如何通过IT来解决,再到深化、再到调研,都没有问题了。

田同生:你对自己想要什么比较清楚吗?

严世平:比较清楚。开始时,自己想要的东西太多了,什么都想要。上二期时,我们想要的东西慢慢在头脑里成形了,我们知道必须把这一点做好,这一点才是最重要的点,CRM实际上就能提高工作效率。对我们这样的公司来说,有客户关系管理这个致力于长期发展的理念,提高企业的核心竞争力非常好,然后高层领导又十分关注,企业思想又比较开放,在这样的企业,只要CRM有一点突破,他会遍地开花的。我们公司应该是这样的公司,通过一点就遍地开花。

田同生:您们未来呢?

严世平:我们是招商局的单位,香港招商局130多年,1872年李鸿章兴办的。在不同的时代做不同的调整。我们当时请麦肯锡做管理咨询,现在调整4大核心产业,一是港口、公路,我们参股和控股的全国高速公路中占11%,这很大了;第二个是金融,招商银行和平安保险;还有就是新培养的行业:招商物流和招商地产。招商地产现在正在培育,培育的意思就是我给你很大的发展空间,我也要求你在最激烈的市场竞争中去竞争,锻炼自己的能力,我们已经进入北京和上海了,我们希望3年内在深圳做到老大最好。



本文由作者向AMT提供
作者联系方式:crmtian@vip.163.com
 

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