论信息技术在旅游业中的应用

论信息技术在旅游业中的应用  
 
 
[内容摘要]信息技术革命在社会生活和经济生活的各个方面产生了不同程度的影响,信息技术在旅游业中的应用导致了旅游业信息化的进程,表现为旅游电子商务的开展和旅游业结构的再造。本文将旅游业作为一个整体,用系统的观点对信息技术在旅游业中应用的现状进行分析,并对其可能出现的发展方向进行讨论,目的在于对旅游业信息化形成整体的认识,为继续的研究建立框架。



关键词:信息技术 旅游业信息化 旅游电子商务



信息技术的蓬勃发展与广泛应用对人类的社会生活和经济生活产生了根本性的、普遍的影响,有人将这一历史进程比喻为发生了一场“信息技术革命”,其后果是使人类社会进入到了所谓的“信息经济”时代或“数字经济”时代。信息技术在社会经济各个部门的应用在不同层次上促使原有的运作机制发生了改变,其最终结果是效率的提高和效果的改善。由于信息技术的应用表现出普遍性的特点,没有哪一个部门能够避免参与到这一“革命”性的进程中来,旅游业也不例外。“信息是旅游业的生命线”(Sheldon 1997)[i],旅游业适合应用信息技术。然而值得注意的是,信息技术在旅游业中的应用将对旅游业的结构产生影响,一些新的部门将产生,而一些原有的部门要进行相应变化(Dimitrios Buhalis et al 1997),因而有必要针对信息技术在旅游业中的应用这一议题展开讨论。



一、问题的提出

针对“信息技术在旅游业中的应用”这一议题进行的研究属于“应用性研究”范畴。论题的产生源于三个前提条件:第一,信息技术在社会生活和经济生活各方面的广泛应用使旅游业面对技术升级的问题;第二,信息是旅游业的生命线,信息技术的广泛应用引起旅游业的普遍重视;第三,信息技术的应用有可能对旅游业的现有格局产生影响,即产业结构升级换代,引起旅游业相关部门的注意。这三个前提条件在旅游业的实践中表现为旅游企业在企业管理和市场营销活动中纷纷采用信息技术手段以提高市场竞争能力,争取获得竞争优势,同时人们在讨论以信息中介身份出现的旅行社何去何从。可以看出,对信息技术在旅游业中的应用进行研究,起源于技术应用层面,而归结为技术应用对旅游业的影响。

信息技术对旅游业的影响包括对行业的影响和对企业的影响两个方面。对企业的影响,在运作层面上表现为企业采用基于信息技术的新生产运作方式、新管理工具和新营销工具,在管理层面上表现为组织结构的变化、管理过程的变化和经营理念的变化,在战略层面上表现为采用基于信息技术的新手段获得竞争优势。一般来看,最先引进信息技术的是操作层面,操作层面的技术升级产生了新的管理问题,要求管理层面做出相应的调整,当管理层面调整到适合新技术的应用时,企业具备了制定新战略的基础。反过来,在信息技术飞速发展的今天,企业在制定战略的过程中不可能忽略掉对信息技术的应用,而为了保证技术的应用顺利实现,要相应地对组织结构等管理层面的问题进行调整。

信息技术对行业的影响一般表现为行业内企业之间网络化关系的加强,并有可能形成“竞争合作”关系。而旅游业有其特殊之处。“旅游是混合型产业(hybridindustry),包含多种服务”(Hannes Werthner& Stefan Klein 1999),旅游业并不是生产某种产品的企业的集合,而是住宿、餐饮、交通等旅游产品供应商所在部门的集合,因而信息技术对于旅游业的影响还包括旅游业各部门间的合作以及旅游业的再造。



二、研究现状评价

信息技术在旅游业中的应用由来已久,例如航空公司的订票系统和饭店的预订系统等。这些技术的应用主要存在于操作层面,是一种信息处理工具。而信息技术的应用引起重视是在互联网(Internet)以及3w(World Wild Web),即所谓的信息高速公路发展起来之后。自上个世纪90年代早期,3w成为了互联网上成长最快的领域。基于互联网的3w技术集合了媒体、电信和信息技术,可以传输文本数据、图表、图片和声音,增加了消费者和供应商之间的互动,为有效地、实时地、适时地交换产品提供了平台。互联网与3w的广泛应用对旅游业原有的信息传播方式产生了冲击,因而引起研究人员的重视。

在西方发达国家,关于信息技术在旅游业中的应用的研究已经形成了一定的规模。在欧洲,以计算机键盘上的回车键ENTER命名的“旅游领域信息与通讯国际会议”于1994年首次召开,至1999年已举办了六次年会(受资料限制,2000年至今状况不详),年会的参加者主要包括旅游研究人员、旅游企业的管理人员和信息技术研发人员,内容集中于讨论信息技术在旅游业中的应用前景及对旅游业产生的影响。在美国也有类似的会议召开,例如1995年由当时的美国国家旅游局和世界旅游组织赞助举办了“信息技术与旅游业世界大会”,会议的主要内容包括信息技术在旅游业中的应用、旅游业在应用新技术时将产生的变化以及信息技术产品和服务应该怎样迎合旅游业的需要等。另外,亚太旅游联合会(PATA)等组织也主办过相关主题的研讨会。从具体的内容看,西方发达国家的研究议题包括旅游业重组和信息技术在企业中的战略应用等,尤其针对旅游企业多为中小企业的状况,有人专门对中小旅游企业中信息技术的战略应用进行了研究(D. Buhalis 1994)。另外,以航空公司为中心、由多个部门广泛参与发展起来的计算机预订系统(CRS)和全球分销系统(GDS)受到了互联网和3w的冲击,旅游业原有的信息技术基础设施应该怎样面对新的形式也是主要的议题之一。

在我国,受到信息技术基础设施较为落后的限制,旅游业对于应用信息技术的要求更多地来自于国家提出的“信息化”目标和与国外同行竞争的压力,而“电子商务是信息化的重要内容,也是信息化发展的最高阶段”(谢晓霞2002),因此我国学者对于这一主题的研究主要集中于“旅游业信息化”和“旅游电子商务”等方面。但是,在我国学者的研究中存在着一些问题,其中最主要的问题在于基本概念的不明确。

第一,信息化概念不明确。信息化是我国旅游业应用信息技术的基本问题,大多数研究围绕这一主题展开。罗高飞(1998)在文章中引入了信息化的定义,但是并没有明确旅游业信息化的具体含义。郑向敏(2002)给出“旅游企业信息化”的定义:“指通过对信息技术的运用来改进传统的旅游生产、分配和消费机制,以信息化的发展来优化旅游信息资源配置,推动旅游企业经济增长”。而这一定义并非针对企业给出,更像是“旅游业信息化”的定义,存在着对企业信息化和产业信息化的误解。刘晓虹、陈耀(2002)在明确了“信息”与“旅游业”两个概念的基础上给出了“旅游信息”的定义,继而提出“旅游业信息化管理”的概念,强调“旅游业信息化管理突出的是信息技术在旅游业中的运用及其产生的作用。”但是,其“旅游信息”定义的给出是对“信息”与“旅游业”两个定义的字面综合,对于信息化研究没有任何意义,而所谓“旅游业信息化管理”的概念中管理的主体与客体均不明确。

第二,旅游电子商务与旅游网站建设的混淆。这是研究中普遍存在的问题。在我国目前关于旅游电子商务的研究成果中绝大多数将旅游电子商务混同于旅游网站的建设(冯颖如2002,杨丽2001,杨振之、胡海霞、黄学军、刘禄山2002,王欣2000,等),缩小了旅游电子商务概念的内涵,将传统旅游企业开展电子商务的问题排斥在外。

第三,旅游电子商务与旅游网络、旅游网络化经营相混淆。在一些研究成果中,谈到旅游电子商务时,自然地将旅游网站与旅游网络等同起来,同时将旅游网络与旅游企业的网络化经营相联系(冯颖如2002,杨丽2001,杨振之、胡海霞、黄学军、刘禄山2002,等)。何谓旅游网络?这是个值得商榷的问题。从上述研究成果中可以发现,一部分研究人员混淆了计算机网络和企业网络化布局的概念,将企业实体构成的网络混同于计算机虚拟的网络,其错误认识的根源在于对信息技术本身的误解所引起的概念混淆。可以认为并不存在所谓“旅游网络”的概念,而旅游电子商务与旅游企业的网络化经营也并非有相同内涵的概念。

另外,在研究中还存在着将信息技术与互联网等同的误区。互联网的出现的确极大地促进了信息技术的应用,但是信息技术并不局限于互联网,而且我国研究人员对互联网的认识又与基于互联网的3w技术相混淆。

总的来看,我国关于信息技术在旅游业中的应用的研究更多关注的是表面现象,涉及到的更多的是必要性和意义,进行的预测多出于主观臆断,而缺少理论依据或经验证明。



三、研究范围的确定

用系统的观点分析旅游业,可以将旅游业看作由向旅游者提供服务的一系列部门构成的系统,而这个系统并不是一般意义上讲的行业或产业,将这些部门联系在一起的是向旅游者提供产品过程中形成的价值链,多个部门的协同作用使旅游业在旅游者眼中成为了一个复杂的价值系统。构成旅游业即旅游价值系统的部门分属于不同的行业,经营特点各不相同,因而可以将这个复杂的价值系统分解为若干小系统,即可以将各个部门分别看作独立的系统进行讨论。对信息技术在旅游业中的应用进行的研究可以在几个系统层面上展开,限于篇幅,这里将研究的范围确定为整体的旅游价值系统,而暂时不考虑信息技术在各个部门中的应用所产生的具体影响。

当然,以旅游业整体作为研究的平台并不排斥讨论信息技术的应用对旅游企业的影响。毕竟旅游业由若干企业组成,要从整体上把握旅游业中应用信息技术的情况与产生的影响,有必要对企业的具体应用情况和前景进行探讨,只是这里的探讨是一般意义上,没有与饭店、旅行社等具体部门的特点相结合,而是为进一步的讨论形成概念框架。



四、构建研究框架

对信息技术在旅游业中的应用进行研究可以通过两条线索展开,即信息技术的应用对企业的影响和对行业的影响。对企业的影响主要产生于信息技术自身的特点,具有一般的意义,可以参考其他行业对信息技术应用的成果。对行业的影响则涉及到行业结构的调整,有必要从旅游产品的特点出发展开重点讨论。而对信息技术、信息化、信息技术工具和电子商务等概念及其关系的明确是展开讨论的必要前提。

(一)基本概念界定

1、信息技术与信息技术工具

“信息技术,就一般意义上讲,是指以微电子技术为基础,以计算机技术、通信技术和控制技术三者的综合体为核心的技术群体。从更广义的角度说,信息技术是一类用来扩展人的信息器官功能的技术的总称,它包括了各种用于创建、存储、交换和使用信息的技术。其中最重要的包括感测技术、通信技术、计算机技术、控制技术以及他们的综合技术。”[ii]

“信息技术(IT)被广泛应用于企业管理当中,与企业管理相结合,形成了各种信息技术应用工具与方法,及信息技术应用系统(IS)”。与企业经营管理直接相关的IT/IS主要有分为三类。第一类为应用于某一职能领域及一般事务管理的IT/IS,如CAD(计算机辅助设计)、CAM(计算机辅助制造)、CAPP(计算机辅助工艺编制)、TPS(事务处理系统)、OAS(办公自动化系统)等,其中TPS是组织的基础信息系统,向MIS、DSS、ES提供组织的基本数据。

第二类为适用于企业内部综合性经营业务管理及高层决策的IT/IS,包括DW(数据仓库)、MIS(管理信息系统)、DSS(决策支持系统)、ES(专家系统)和CIMS(计算机集成制造系统)等。其中DW把分布在企业网络中不同信息岛上的数据集成到一个关系型数据库中,旨在通过通畅、合理、全面的信息管理达到有效的决策支持;狭义的MIS指管理报告系统,支持企业或组织的运行、管理功能,是服务于企业或组织中、下层管理人员的信息系统;CIMS高度集成了产品设计、制造、控制(CAD/CAM/CAPP)、管理(MIS/DW)与决策(DSS/ES)。

第三类为适用于企业内外部开放性综合经营业务管理的IT/IS,包括EDI(电子数据交换)、Intranet(企业内联网)和Extranet(企业外联网)等。[iii]

事实上,信息技术在企业管理实践中的应用是一个不断深化的过程。提出了著名“信息技术六阶段成长过程模型”的诺兰将信息技术在组织中的应用分为三个发展阶段。

第一个阶段是数据处理(DP)阶段,时间跨度为20世纪60年代至80年代,信息技术主要在组织的操作层面和管理层面起作用,主要功能是使一些专门的工作自动化。例如,TPS支持各种指令处理,MIS提供资源配置和控制信息等。

第二个阶段是信息技术(IT)阶段,时间跨度为20世纪80年代至90年代中期,信息技术进入“战略管理层面”,强调知识工作者对信息技术的利用,如财务分析员、证券经纪人和生产规划者等。

第三个阶段是网络(Network)阶段,这个阶段自20世纪90年代中期开始,特点表现为信息技术与组织人员及其工作整合为一种网络化的组织形式。[iv]

虽然各种信息技术工具形成于不同的年代,但是它们在当代于不同的层次共同发挥着作用。

2、信息化与电子商务

所谓信息化是信息技术得以普遍应用并发挥积极作用的过程。“信息化是指在经济和社会活动中,通过普遍采用信息技术和电子信息装备建设先进的信息基础设施,发展信息技术及产业,更有效地开发和利用信息资源,使信息产品及服务在经济中的地位逐步提高到占主导地位,加快经济发展和社会进步,提高综合国力和国际竞争力,保证不断改善全体人民的物质与精神生活质量和水平”[v]这个定义给出了“国家信息化”的概念,强调信息技术在社会生活和经济生活中的普遍应用。而企业信息化是国家信息化的重要组成部分,也是国家信息化得以实现的基础。企业信息化主要体现为企业管理的信息化。

所谓“企业管理信息化是指,在企业管理的各个环节应用现代信息技术,加快企业管理信息的传递、加工和处理速度,使这些信息资源得到可靠的保存和有效的利用,及时为企业管理工作者提供决策的依据,促进企业管理水平的提高。”[vi]这个定义对企业管理信息化的目的与意义进行了描述,但是没有给出企业管理信息化的可操作性的内容。

在讨论信息化问题的过程中,研究的着眼点经常集中到电子商务的概念上来。“电子商务是信息化的重要内容,也是信息化发展的最高阶段”[vii]。联合国国际贸易程序简化工作组为电子商务下的定义为:“电子商务是指采用电子形式开展商务活动,包括在供应商、客户、政府及其参与方之间通过任何电子工具,如EDI、Web技术、电子邮件等共享非结构化或结构化的信息,并管理和完成在商务活动、管理活动和消费活动中的各种交易。”[viii]这是广义电子商务(E-business)的概念,范围突破了“电子交易(E-commerce)” 的局限,而扩大到企业内外部管理与营销各方面的商务活动。

3、信息技术、信息化、信息技术工具及电子商务的关系

这四个概念的关系如图1所示。信息技术在社会生活和经济生活中的广泛应用引出了信息化的概念,而信息化的核心内容在于开展电子商务活动。信息技术工具是信息技术在企业管理中的具体应用形式。基于信息技术的信息技术工具是开展电子商务活动的物质保障。可以看出,信息技术的发展是电子商务概念产生的初始条件,而电子商务是信息技术应用的具体表现。




(二)信息技术在旅游企业中的应用及产生的影响

旅游企业属于服务业范畴,与制造业企业相比较,企业规模小,结构简单,产出为无形服务。从信息技术的发展现状来看,旅游企业在经营管理过程中不可避免地要采用信息技术工具,但是制造业中经过多年磨合已经发展成熟的工具并不适合旅游企业使用,例如在生产操作方面的信息技术工具和决策支持系统与专家系统等管理层面的信息技术工具等。然而,制造业中信息技术工具的开发思想值得借鉴,即旅游企业可以从内部运作管理、各职能部门操作和市场营销等几个方面着手开发信息技术工具,并针对新技术工具的使用配套进行组织结构的变革和经营理念的创新,并最终站在战略的高度考虑信息技术的应用。总的来看,信息技术在旅游企业中的应用主要体现在企业管理和市场营销两个方面,而这两个方面恰好是电子商务的主要构成部分。

在当代社会,企业的管理理念和营销理念已经从生产导向和产品导向转变到了需求导向和顾客导向。在服务业中的管理与营销过程中尤其重视顾客价值的创造和顾客满意度的提高。开展客户关系管理是服务业参与竞争的有效手段,而客户关系管理的开展要借助于基于数据库技术的客户关系管理软件。顾客数据库及数据仓库的建设与数据挖掘技术的运用是当前及未来一段时间内旅游企业信息技术应用的重点所在。

(三)信息技术在旅游业中的应用及产生的影响

1、信息与旅游业的关系

所谓旅游业是为旅游者的旅游活动提供服务的各个部门的集合。旅游业属于服务业范畴,旅游产品具有服务产品的一般特性,如无形性、生产与消费同时进行等特点。这些特点使有关旅游产品的信息在产品销售的过程中发挥着重要的作用。有人称旅游产品为“信心产品”,认为旅游者在接受服务之前不可能感知到旅游产品的具体性质和质量水平,产品能否成功销售完全取决于相关信息在制定购买决策的旅游者心中建立起的信心。

旅游业又具有不同于其他服务行业的特性,如旅游服务供应商与消费者之间在空间上存在着较远的距离,在服务种类上存在着数量上的差距。这些特点决定了旅游中间商存在的必要性。根据旅游活动的定义,旅游者要到与长住地之间存在一定距离的目的地消费旅游产品,这样在传统的旅游购买决策制定过程中要依赖于中间商获得有关目的地旅游产品的信息。同时,旅游产品是一项混合产品,旅游者的一次旅行过程涉及到多种服务的购买,各类型的供应商规模不同、性质不同、提供的服务特性各异,庞大的信息搜寻成本迫使旅游者利用中间商进行信息搜寻以降低交易费用。

可以认为,信息在旅游产品的市场销售过程中起着不可或缺的作用,而信息的这种作用与旅游市场供求在空间上与种类上的差距共同决定了旅游中间商的存在。

2、信息技术的应用对旅游业结构的影响

在信息沟通的过程中,有些沟通是经常性地、结构化地进行的,如旅游服务供应商和中间商之间的信息沟通,这种长久关系的建立导致了沟通机制的自动化。在西方发达国家,随着信息技术的发展,旅游业信息沟通的自动化表现为CRS和GDS的建立。

CRS(computer reservation system,计算机预订系统)最早是航空公司的订票系统,由各大航空公司独自开发,后来考虑到旅行代理商的应用成本和航空公司自身的维护费用,各个航空公司的CRS开始合并,并在上个世纪70年代末、80年代初得益于民用航空业管理体制的变革得到迅速发展,并在发展过程中增加了连锁饭店产品和旅行社产品的内容。CRS创建了一个新的旅游营销与分销系统,被誉为旅游业电子时代的始创者。

GDS(global distribution system)的出现始于上个世纪80年代中期,是CRS不断进行横向一体化(与其他航空公司)和纵向一体化(与供应商)的结果。为了避免信息系统的重复开发,航空公司、饭店等旅游供应商通过开发界面将其CRS接入了GDS。GDS建立了全球的传播标准和新的旅游电子分销渠道。GDS之间继续进行一体化,导致了几家独立的GDS企业的出现。此时,GDS的性质已经从工具转变成了经济实体,以电子旅游超市或其法人团体的战略业务单元的面目出现。

可以认为信息技术的应用导致了新部门的产生,促使旅游业的结构发生了变化,GDS作为中介组织在旅游市场上的出现就是一个例证。但是,信息技术在创造新部门的同时,也对现有的部门产生了威胁。互联网和3w技术的出现与应用对旅游中介组织来说威胁与机会并存。

互联网和3w技术的出现与应用使旅游市场上的信息沟通方式发生了革命性的变化,产品信息可以快速地、低成本地、大量地抵达消费者处,并能够使消费者方便地与企业进行互动。旅游中间商的存在受到了威胁,CRS和GDS等原有的信息基础设施的前途面临着挑战。信息技术的进步为取消现有旅游中介组织提供了可能性,旅游中间商等中介组织不得不进行相应的改变,在业务流程中加强对新技术的运用。

互联网对现有中介组织的威胁并不意味着旅游市场上不需要中介组织。事实上,互联网的出现增加了市场上信息的数量与复杂性。在互联网上进行信息发布缺少相应的规则限制,人人有权发言,人人都淹没到信息的海洋中,对于消费者来讲,面对的产品信息更加庞杂混乱,常常处于无从下手的状态。经过近十年的发展,旅游业中对于互联网的应用已经模型初具,主要包括旅游网站的建设、旅游供应商自行开展“网上营销”和中介组织利用互联网开展业务等方面。其中旅游网站的出现即是增加了旅游业中介组织的成员。

3、信息技术的应用与旅游营销系统的建设

旅游业可以被理解为旅游市场上供给方的集合,既包括旅游服务供应商,也包括旅游中间商和其他中介组织。旅游产品价值的实现依赖于产品的销售,而销售的效果取决于营销系统的效率。由于旅游市场上供求双方之间存在着空间距离,而各个旅游供应商的产品要经过与其他部门产品的组合才能出售,因此以旅游目的地为基础的旅游营销系统的建设对于旅游业的发展具有重要意义。

信息技术的应用对旅游营销系统的建设产生了一定的影响,在增加了营销系统成员的同时,也为系统的有效运转提供了技术保障。如上所述,CRS和GDS都是旅游营销系统的组成部分,负责旅游产品的分销。互联网的出现为旅游营销系统的建设提供了功能更加强大的工具,使旅游信息可以直达消费者处。旅游中介机构与供应商的合作和供应商之间的合作可以通过运用基于互联网的外联网得以实现。另外,互联网的效率使旅游企业开展个性化的营销和大规模定制成为可能(Hannes Werthner,Stefan Klein 1999)。



五、结论

信息技术在旅游业中的应用所产生的影响包括对行业的影响和对企业的影响两个方面。对于企业来讲,信息技术的应用最终表现为运用信息技术工具开展电子商务,实现企业管理信息化,而电子商务的内容主要包括企业管理和市场营销两个方面。对于行业来讲,旅游业供求双方之间存在的空间距离和供需类别差异导致信息沟通在旅游业的运作中发挥着重要的作用,因而信息技术的应用不仅对旅游业营销系统的建设产生影响,而且可能使行业结构发生变化。信息技术在旅游业中的应用由来已久,互联网的出现使信息技术的应用对于行业的运作产生了实质性的变化,如何利用互联网开展业务、建设旅游营销系统是值得深入探讨的问题,这里限于篇幅并未展开,但将作为继续研究的题目另文论述。



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[i] 转引自Dimitrios Buhalis,Strategic use of information technologies in the tourism industry,Tourism Management,Vol.19,No.5,1998

[ii] 引自张亚明:“信息技术与战略关系的演变”,《经济管理·新管理》,2002年第10期

[iii] 参见倪义芳、何鸿生、吴晓波:“IT与企业管理范式的转变”,《经济管理·新管理》,2002年第4期

[iv] 出处同2

[v] 转引自:罗高飞,“信息化——我国旅游业发展道路的必然选择”,《旅游科学》,1998年第3期

[vi] 引自郑怀丽:“谈我国的企业信息化”,《现代管理科学》,2002年第9期

[vii] 引自谢晓霞:“信息化带动工业化的途径”,《经济管理》,2002年第9期

[viii] 出处同3







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