旅游信息化路还有多长

旅游信息化路还有多长  
 
 
旅游业是信息密集型和信息依托性产业,这一特点决定了信息技术与旅游业之间的深层次互动关系,作为两者结合产物的旅游电子商务已经并将继续显现出充分的活力和广阔的发展空间。


一、 旅游电子商务概述

(一) 旅游电子商务的概念与内涵
旅游电子商务是电子商务在旅游业这一具体产业领域的应用。世界旅游组织在其出版物《E-Business for Tourism》中指出:“旅游电子商务就是通过先进的信息技术手段改进旅游机构内部和对外的连通性(connectivity),即改进旅游企业之间、旅游企业与上游供应商之间、旅游企业与旅游者之间的交流与交易,改进旅游企业内部业务流程,增进知识共享”。
本文认为,旅游电子商务是指通过现代网络信息技术手段实现旅游商务活动各环节的电子化,包括通过网络发布、交流旅游基本信息和旅游商务信息,以电子手段进行旅游宣传促销、开展旅游售前售后服务;进行电子旅游交易;也包括旅游企业内部流程的电子化及管理信息系统的应用等。

首先,从技术基础角度来看,随着互联网的普及而飞速发展,近年来,移动网络、多媒体终端、语音电子商务等新技术的发展不断丰富和扩展着旅游电子商务形式和应用领域。
其次,从应用层次来看,旅游电子商务可分为两个层次:一是面向市场,以市场活动为中心,包括促成旅游交易实现的各种商业行为——网上发布旅游信息、网上公关促销、旅游市场调研和实现旅游交易的电子贸易活动——网上旅游企业洽谈、售前咨询、网上旅游交易、网上支付、售后服务等;

二是利用网络重组和整合旅游企业/机构内部的经营管理活动,实现旅游企业内部电子商务,包括旅游企业建设内部网,利用计算机管理系统实现旅游企业内部管理信息化。发展到成熟阶段的旅游电子商务,是旅游企业/机构外部电子商务和内部电子商务的无缝对接,将极大地提高旅游业的运作效率。

第三,旅游电子商务不仅仅是旅游电子交易,而且包括应用现代网络信息技术手段进行的,有商业目的的发布、传递、交流旅游信息的活动。旅游信息服务是旅游电子商务的重要内容。如今许多旅游者在网上查询旅游信息,据此规划行程,做出旅游决策,但又在网下预订旅游产品。如果仅把旅游电子商务理解为旅游电子交易,就无法全面反映现代信息技术服务于旅游商务活动丰富内涵和巨大影响。

(二) 生态共栖:现代旅游电子商务多元发展的共存图景:
1、 综合性的产业,多方参与的旅游业电子商务体系
旅游业的复杂性决定了服务于旅游信息沟通和交易的旅游电子商务体系的多元复杂性。从行业内来看,旅游电子商务的实践者主要包括位于旅游价值链不同环节的各类旅游企业(包括目的地旅游服务企业、旅游中间商)和旅游目的地营销机构(DMO)。此外,主要由技术公司开发建设的全球分销系统(GDS)和计算机预订系统(CRS),以及面向公众的专业旅游网站、网站旅游频道、提供交易中介服务的旅游电子商务平台在旅游电子商务中扮演着重要角色。

2、 旅游电子商务网站/系统“生态共栖”现象
我们需要采用一种综合的视野阐释这些处于同一“生存平台”上的各种旅游电子商务网站/系统的存在状态及相互关系。生态学中的“环境系统”和“共栖”观点,可以贴切地延伸到旅游电子商务研究领域以探讨有关“旅游电子商务生态”和“电子商务系统共栖”的问题。首先,不同的“生物种群”(如信息化旅游企业、专业旅游网站、电子商务平台、电子分销系统)共存于“旅游电子商务生态圈”中,有自己的生态位置,各司其职,并且存在着外部使用者对旅游电子商务网站/系统的选择和旅游电子商务网站/系统之间的竞争;其次,共栖的“生物种群”之间有某种物质、能量和信息的交流,从而相互补充,相互影响。我们可从四个方面来阐释旅游电子商务网站/系统共栖现象:

首先,用户生活在有多种选择的旅游电子商务环境之中。旅游者在通过网络途径搜寻旅游信息或预订旅游产品时,可以访问多个旅游网站,包括地方性、全国性或全球性旅游资讯服务网;旅游企业网站;专业旅游电子商务预订网站等等,可在一个网站查询旅游信息,在另一个网站预订旅游产品。旅游企业可选择加入全球分销系统、区域性电子分销系统、计算机预订系统、互联网旅游电子商务平台或自行建立网站在推广销售自己的产品;

其次,各类旅游电子商务网站/系统的天然差异以及个别旅游电子商务网站/系统的差别化定位造成了共栖现象。

第一, 基于互联网的旅游电子商务网站,与基于专网和电子数据交换的计算机预订系统、全球分销系统具有功能特性和应用范围上的天然差别性;

第二, 旅游电子商务网站/系统为了适应服务对象的需要而主动实施的差别化定位是造成共栖现象的另一个主要原因。一种是内容上的差别化,如有大而全的旅游网和小而专的旅游网,有偏重提供旅游资讯的旅游网和偏重提供预订交易的旅游网,还有范围上的差别化,即地方性网站/系统、全国性网站/系统、全球性网站/系统。每个旅游电子商务网站/系统会根据自身的实力以及周围的竞争环境决定自己定位在旅游电子商务生态环境的哪一个层次;

第三, 旅游电子商务网站/系统间常常彼此合作,其方式包括:旅游商务信息交换;共用信息资源合作建设网络内容、网站频道;信息内容的多点镜像发布;信息数据库合作;网站之间的友情链接或相互导航等等。这类网站/系统合作间合作能使网站有效提高信息内容被访问的频率,促进信息资源的高效利用。为保证信息交换和传播的实时畅达、广域连通,发达国家已提出了旅游网站/电子商务系统标准化的信息格式和数据交换接口。

第四, 生态环境遵守“优胜劣汰,适者生存”的规则,在旅游电子商务发展中这种规则就是我们熟识的“市场规律”。电子商务作为一种通过特定手段实现的商务活动,客户资源是一种稀缺资源。发展电子商务的目的是获取这一资源从而获利,于是必然展开市场竞争。由于市场是可细分的,从竞争主角而言,在对市场资源的争夺过程中,旅游电子商务网站/系统建设者必须决定进军哪一领域的市场,在这个市场中将自己定位与何种层次,是否可以获得足够规模并有利可图的市场份额。正是这种市场竞争的力量,不但构造了旅游电子商务网站/系统生态共栖的现实,同时使旅游电子商务网站/系统共栖的结构始终处在动态的演化过程中。
最后,旅游电子商务网站/系统的共栖现象还表现在对共同外部环境的依托上。旅游电子商务功能的发挥须依托一定的外部环境系统。旅游业中不同的旅游电子商务网站/系统需要共同依托于社会第三方提供的电子支付、物流和认证服务才能发挥完整的功能,并在共同的法律法规、市场管理环境中成长。

(三) 国际旅游电子商务近况与趋势
1. 网络旅游已成为全球电子商务第一行业。世界旅游组织2001年的报告指出,全球旅游电子商务连续5年以350%以上的速度增长;今后五年间,世界主要旅游客源地约1/4的旅游产品订购将通过互联网进行。据美国著名的CRG研究公司的最新统计,2002年全球旅游业电子商务销售额突破630亿美元,占全球电子商务总额的20%以上。

2. 互联网已成为发达国家旅游者最主要的信息来源渠道。2000年Concierge公司对旅游和生活方式的调查反映出美国人在计划、选择旅游线路和旅游方式时,Internet是首选的信息获得手段(26%),其他主要手段依次为旅行社(22%)、导游书籍和小册子(11%)、报纸和杂志(10%)。世界旅游组织在旅游电子商务研究报告(2001)中指出上网旅游者的一般特征是“相对富裕、受过良好的教育、喜爱个性化的旅游、旅行频繁、旅游决策周期短”。

3. 各类旅游产品在线预订比例显示出不平衡性。世界旅游理事会(WTTC)全球在线旅游预订市场1999~2005的统计预测显示,在线预订主要集中在易标准化的旅游产品如机票、饭店、租车上,而复杂的、信息含量高的旅游产品如包价旅游、度假、游轮旅游的在线预订额较低。2002年美国在线旅游市场中各类旅游产品销售份额为:机票66%;饭店客房22%;租车9%;其他(包括火车票和游轮旅游)3%。

4. 在线旅游市场中中介销售与供应商直销竞争相持。在美国,在线旅行商销售额相对于旅游供应商直销额的比例由2000年的47:53上升为2002年的54:46,在欧洲,这一比例则由2000年的40:60下降为2003年的34:66[1][1]。

5. 在线旅游经营商的“两极分化”。在线市场中,有竞争力的旅游销售商有两种,一是大型旅游电子商务网站(如Expedia.com和Travelocity.com)或全球化旅游企业集团(如americanexpress.com和Hilton.com)。它们的优势是能提供非常多样的旅游产品。在欧美,一些大型旅游网站提供的旅游产品竟达三四万种之多,充分满足了旅游者的多样化需求和比较选择愿望。二是提供特色旅游产品或服务的小型旅游企业,它们的优势是小而精,专门服务于小的细分市场,并在他们从事的领域成为专家。

2002~2003:中国旅游电子商务发展状况评析
2002年是我国电子商务整体发展转折性的一年。基于不断增长的网民数量和不断发展的网络市场,电子商务基本摆脱2000年以来资本市场的阴影并步入良性发展的轨道,网站开始全面赢利。2002~2003年我国旅游电子商务发展的总体特征是:理念趋于稳健务实,赢利模式更见成熟;政府主导作用加强,企业关注程度提高;网络技术推动旅游产业组织变革并催生旅游经营新业态;不同地域和不同子行业旅游电子商务发展程度参差不齐,达到总体成熟还需时日。

(一) 互联网旅游电子商务的基本格局
中国的旅游电子商务网站在经历了1997年至2000年上半年的投资热潮及炒作式发展、2000年下半年至2001年的遭遇困境与冷静回归后,经过分化整合以及经营策略的再探索,已逐渐走入一个成熟稳健的发展时期。多数旅游电子商务网站的定位与赢利模式趋于清晰,与传统旅游企业的协作与联合继续推进,部分旅游预订网站已实现赢利。目前,我国有专业旅游网站300多家,主要分为五大类:一是提供实用旅游信息查询和产品预订中介服务的综合性旅游电子商务网,如携程旅行网(www.ctrip.com)、中华假日旅游网(www.chinaholiday.com)等;二是主营航空、酒店或其他某类旅游产品预订的网站,如信天游(www.travelsky.com)、金色世纪(www.jsj.com.cn)、中华分时度假网(www.Timeshare.com.cn);三是旅游企业开展网络宣传及网上旅游业务的网站,如青旅在线(www.cytsonline.com)、春秋旅游网(www.china-sss.com)、;四是各类旅游目的地资讯网和地方性旅游网站,如中华行知网(www.sotrip.com)、云南旅游信息网(www.yunnantourism.com.cn)、海南旅游网(www.hitrevel.net)、黄山旅游信息网(www.intohuangshan.com/);五是旅游管理部门、行业协会、研究机构等建设的以面向业内为主的网站,如中国旅游网(www.cnta.com)、中国旅游饭店协会网站(www.ctha.com.cn)等。

2002年~2003年中国互联网旅游电子商务发展有以下几个引人注目的特征:
1、 专业旅游网:稳健发展,赢利模式渐趋成熟
国内最大的旅游电子商务网站携程旅行网将业务对象定位为商务散客与休闲客人,提供酒店、机票、休闲度假产品预订、旅游信息和特约商户信息服务,凭借互联网和电话呼叫中心互补的优势,2002年全年的交易额超过10亿人民币。类似实现了赢利的旅游网还有e龙网、金色世纪等。e龙网(www.elong.com)在2002年3月份宣称盈利,它将业务重点放在中国有巨大发展潜力的商旅服务市场,与多家金融机构合作推出功能多样的消费旅行卡,并在年初开辟面向企业客户的专业化差旅管理服务。再见城市旅游网(www.beycity.com)凭借与海外的一百多家旅游企业的合作创立了国内出境旅游第一个电子商务品牌。除经营旅游代理业务外,专业旅游网站还利用技术或资讯开辟赢利渠道,如为旅游企业提供电子商务解决方案、出版旅游图书等等。

2、 继续推进网络经营与传统经营的互补与合作
旅游网站与传统旅游企业之间的整合与战略联盟仍是2002年~2003年的主流方向。传统旅游企业通过与旅游网站建立合作,占领互联网销售的先机,又免去了自建网站的投资风险和网站推广面临的困难。同时,旅游网站背靠传统旅游业务的支撑,以及传统旅游企业提供的详尽准确的第一手旅游资料,使网站内容富有鲜明独特的个性和服务风格。旅游网站还可以通过为旅游企业服务收取一定的费用,以维持其正常运营并盈利。旅游企业与旅游网站的战略与策略是一个双赢的举措。旅游企业与旅游网站的联盟方式可以是多元化、市场化的。联盟既可以通过资本手段进行战略性重组,造就大型企业集团,也可以委托旅游网站完成传统旅游企业的网络化。旅游企业与旅游网站通过组建企业集团借助资本运营实现资源的优化组合,便于管理和运作,同时具备朝阳产业与网络高科技双重题材,易于上市融资提升核心竞争优势。
在这方面,携程旅行网继2000年11月收购国内最早、最大的传统订房中心——现代运通后,2002年4月又收购了北京最大的散客票务公司-北京海岸航空服务公司,并建立了全国统一的机票预订服务中心,在十大商旅城市提供送票上门服务。2003年,携程又与中国旅行社总社就度假产品达成业务合作,中旅作为“特约产品信息提供者”,每月提前将下月新推出的网上旅游产品在携程旅游网上公布,同时作为互换,携程将自己开发的下月机票加酒店套餐提供给中旅,供中旅各营业部销售,并且,携程旅行网代理组织的网友国内外自助旅行活动,也将优先选择中旅的地接社作为合作伙伴。

对于中小型企业,旅游网站可帮助其完成网络化建设。许多专业旅游网站和地方性旅游网站凭借其技术优势推出面向中小旅游企业的ASP(应用服务提供商)和PSP(网络促销服务商)业务,包括主页制作、网络信息实时发布、建设企业网站、网站推广、提供专业旅游预订及管理系统、网络工程、操作培训等。这些服务也为旅游网站创造了动态旅游服务信息的重要来源,使其发展为旅游行业门户网站。

3、 政府主导型旅游电子商务发展战略
旅游目的地管理/营销组织(DMO)对旅游目的地进行管理、规划,向旅游客源市场宣传整个目的地,并且,“DMO须以一种平等的、毫无偏袒的方式来代表目的地的所有旅游企业,并特别对支持当地的中小旅游企业负有责任。”[2][1][1]。DMO的重要职能之一是信息职能:DMO收集当地的、区域的或国内的旅游产品信息并在全世界范围内传播;同时,也为当地的旅游企业提供信息,让旅游企业了解当前旅游业发展趋势、旅游市场形势和国内外竞争情况。面向旅游者,DMO还有提供信息咨询的职责——旅游者希望有一个公正可信的机构为他们提供客观的旅游产品信息,以及一些有用的建议。在信息技术时代,DMO担负起促进旅游目的地旅游电子商务发展的职责已成为世界各国的广泛趋势。

2002年起,我国国家旅游信息化工程——金旅工程将建设“旅游目的地营销系统”作为其电子商务部分的发展重点,计划将“旅游目的地营销系统”建设成为信息时代中国旅游目的地进行国内外宣传、促销和服务的重要手段。中国旅游目的地营销系统按国家—省—市—旅游景区/企业的多层结构设计,各个层次的旅游目的地信息有序组织,并逐级向上汇总。在完善建设国家级主站(www.yahtour.com)的同时,以省、市层次为建设重点,主要建设内容包括目的地网络形象设计、目的地旅游网建设、目的地信息系统、旅游电子地图系统、旅游企业黄页系统、旅游行程规划系统、旅游营销通系统、电子邮件营销系统、三维实景等系统,通过这些功能的有效组合形成旅游目的地网上宣传平台。除此之外,一个目的地营销系统还可以支持其他的目的地管理功能诸如:项目活动管理、调研、设计和分析、业绩监督和评估、企业新闻、公关、新闻发布、年度报告等。2002年下半年至2003年上半年,广东省南海市、粤港澳地区、大连市、三亚市等试点城市的“旅游目的地营销系统”已陆续整合开通。在此基础上,本着全国统筹、突出重点、多方扶持,以点带面的原则,国家旅游局预计用两年左右的时间,逐步完成138个优秀旅游城市的系统建设,并逐步辐射到其他城市。

4、 “非典”带来旅游电子商务发展契机
2003年春季,自“非典”在全球20多个国家出现和蔓延以来,慑于其病毒较强的传染性,人们尽量将直接接触性活动减到最少。“非典”除了给经济活动和社会生活带来损失外,还同时催生了一种新的经济生活形态——“非接触经济”,其主要表现形式有:通过网络电话和视频会议办公、通过网上商城和电子定单购物、以在线展会代替实地展会、通过政府网站和热线电话纳税、通过电话、E—mail及短信交流等。

“非典”时期,互联网旅游营销和交流已成为旅游行业开展业务活动的重要手段。国内最大的旅游电子商务网站携程旅行网调查显示,5月份以来,旅游目的地和社区页面访问量分别比去年同期提高38%和32%。同时,浙江之旅网站、海南春秋旅行社网站、海南珠江国旅网站等提供的数据显示,非典以前的网站访问量达到去年同期的2~5倍。进入2003年6月,“非典”阴影消除后,旅游网站在旅游业重整旗鼓的热潮中一马当先,率先复苏,携程、e龙订房网等知名旅游网站的酒店、机票预订在六月底就恢复到“非典”前最高峰的80%以上水平[3][2][2]。更多的旅游企业利用“非典”时期进行信息化改造和培训。可见,“非典”期间的“非接触经济”事实上已成为推动旅游业信息化观念和实践的重要契机。



二、 2002~2003:中国旅游电子商务发展状况评析
(二) 旅游企业电子商务应用

1、 旅游企业集团:信息化优势显现
大型旅游企业集团成为旅游电子商务的领先应用者和集中受益者。在企业管理方面,现代管理信息系统有效缓解了集团规模扩张带来的机构庞大、管理失效的弊病,有利于培育规模化、扁平化、标准化、程序化的企业管理新格局。在经营方面,时空无限的虚拟信息网络与旅游企业集团全国延伸的实体经营网络相互呼应,网站品牌与企业品牌强强联合,构筑了旅游企业集团的经营优势,并增强了企业集团的扩张能力。

全国性或跨区域旅行社集团实施电子商务优势最为明显。中青旅建设综合性旅游网站青旅在线(www.CYTSonline.com),并投巨资用于信息化改造,如今已形成系统的电子商务解决方案:青旅在线网站与青旅控股ERP系统对接,实现信息一体化建设,网站的资讯全面,旅游线路等产品信息由系统智能地反映到网上;网上销售、资讯、网下销售以及内部销售管理紧密结合,B2B、B2C有效结合,同时更突出个性化服务。凭借强大的传统资源和先进网络技术相结合的优势,2002年,中青旅电子商务公司收入1.8亿元,净利润19万元。上海春秋旅行社1994年起就通过电脑实时预订系统解决全国分社的散客运作,显示出准确、迅速、方便的规模化统一操作优势,其后随着网络成员不断增加,形成了一个比较完善的代理商预订系统,春秋旅行社也由此迈入旅游批发商的行列。其网站春秋旅游网将旅行社的优势产品作为网络营销的主产品,不但得益于春秋旅行社作为旅游批发商在旅游线路价格、类型上的优势,而且利用旅行社规模订房订票的价格优势带动商务客的运作,取得良好的效益,2002年每月的网上交易量达260万元人民币。

2、 分行业和地区差异明显,整体尚待提高
从地域来看,我国旅游电子商务网站的分布,全国性旅游网站基本集中在北京、上海和广东这几个地区,多数省份只有零星的电子商务网站。

从行业来看,这些企业经营类别不同,经营规模不同,信息化基础建设和应用水差异也很大。饭店业中高星级饭店(四、五星级饭店)普遍建立了饭店信息化管理系统,部分饭店参加了饭店中央预订系统(CRS, Central Reservation System)和全球分销系统(GDS, Global Distribution System),发展与国际同业的高速信息通道。多数国际连锁饭店成员采取既独立建立网站,又在连锁集团的大旗下建立网页的做法。但数量占旅游饭店总数43%的未评星饭店和占住宿设施总数96%的国内饭店和招待所在饭店综合信息化系统方面仍基本处于初级状况。旅行社业中,几大旅行社集团和一些大型国际旅行社采用了信息管理系统和业务管理系统,与国外同业有网络联接,且应用规模和深度发展较快;而大多中小旅行社仍处在信息化的起步阶段,发展较为迟缓。车船公司和旅游景区(点)的信息化综合应用水平比上述各分行业更低。

在旅游企业发展电子商务的差异中,我们可以发现下面一些相关因素:(1)位于发达与欠发达地区的旅游企业,对电子商务的感受和体认截然不同;(2)企业规模决定了发展电子商务的平均成本和效益。大型旅游企业拥有明显的优势;(3)企业业务的市场覆盖面越广泛,则对电子商务的依赖程度越高;(4)企业业务的外向性越高,国际化程度越高,企业受到外部世界发达电子商务的影响相对来说就越大;(5)管理者的知识差异和眼光差异。

综合比较,中国旅游电子商务整体水平尚待提高。旅游企业自行建网容易形成“信息孤岛”,网站知名度难以提升,访问量低,宏观的信息流动和共享仍是制约信息效益的关键症结。与单个旅游企业信息化建设水平亟待提高相比,行业信息化的统筹规划和互联互通则是更为迫切的。

(三) 旅游电子商务发展的产业影响
1、 产业组织方面的影响。
交易费用经济学将企业组织与市场看作是两种可以相互替代的资源配置制度,只不过企业组织是通过内部监督管理来实现资源配置,市场是通过价格机制来实现资源配置。企业组织的成长即用内部管理组织代替市场交易,其基础是边际组织成本小于从市场上购买相应资源的边际交易成本。电子商务的发展同时带来两种影响旅游产业组织的力量:一是降低交易费用,推动市场的发展,使企业得以集中资源培养自己的核心业务,并将不擅长的业务环节剥离,通过“外包”的形式利用外部资源来承担这些职能,导致企业趋向小型化和专业化;二是提高管理效益和组织效率,使企业领导人能借助信息技术管理更大的组织和适应更复杂结构的挑战,从而导致企业的规模扩张和集团化发展趋势。

现阶段,电子商务对我国旅游产业组织的影响突出地表现在对形成规模化、网络化的旅游企业集团促进作用。电子商务的发展为旅游企业凭借信息技术提高规模经济水平提供了可能,与此同时,信息技术的高投入也要求企业的规模经营。同时,与旅游企业集团基于一定产权关系、委托代理关系或管理模式输出的紧密型联合不同,旅游电子商务的发展带动的旅游企业虚拟联合,是一种更松散灵活又彼此互利的协作关系。各产权独立的旅游企业通过“企业间网络”(Extranet),建立虚拟的企业联合体,以网络电子商务为技术纽带,以产品互补、分工互补、客源共享为业务纽带,变单体运作为网络化联合运作。它解决了旅游企业发挥专业化分工优势和现代旅游业要求大协作、大网络、大品牌的矛盾,使原来单兵作战的旅游企业联合起来,共同扩大影响,开拓市场。旅游企业基于网络的虚拟联合通常有两种形式:一是横向联合,如旅游饭店之间、专业旅行社之间通过建立销售和预订协作网络,相互代理产品,并通过消费会员、累计优惠、共享客户资料、共同促销等多样的方式将客源稳定在联合体内部。如在国内有一定影响的华联饭店集团是在“华联”品牌下跨区域的酒店营销联合体,集团从连锁订房入手,建立以互联网为支持手段的“华联网络酒店”,形成宣传、咨询、联销、订房、互惠体系,并努力向连锁经营、品牌经营方向发展。二是纵向联合,如大型旅游批发商将电脑分销系统延伸向分布城市各地的小型旅行社,发展代理商网络。此外,分时度假联盟等旅游经营新业态也是网络技术与管理模式创新相结合的产物,在我国处于本土化探索阶段,并显现出生命力。

总的来说,旅游电子商务的发展将促进旅游企业的重组与整合,构成我国旅游业走向“集团化、网络化、专业化”科学产业组织格局的推动力量。

2、 对旅游价值链和中间商的影响
互联网“直接经济”时代的到来对旅游中间商构成了挑战,虽然旅游中间商也同样可以受益于互联网信息技术。现实的图景将更为复杂:互联网的出现使旅游供应商能更自由地拓展市场,无须受到地域限制,既与旅游中间商又与终端客户发展商务关系;旅游批发商可以利用互联网更广泛地组织旅游产品,旅游代理商也能从网络上获得更丰富的产品源。网络的应用提高了中间商的效率,新型的电子旅游中间商开始产生。

实践证明,旅游电子商务虽然冲击了旅游中间商的订房、订票业务,但旅游中间商提供咨询、建议和经验的作用仍然是互联网无法代替的。信息简单的、标准化的旅游产品如机票、饭店等具有在线销售的天然优势,而对于复杂的、不确定因素多的旅游产品如包价旅游,旅游者则更愿意求诸于旅游代理商的专业经验,此外,旅游代理商的面对面接触和商业信誉也更能给游客以信任感。

旅游批发商组合、包装旅游产品的功能也十分重要,它们把基本的旅游产品元素加工组合成复杂多元的旅游产品体系。可以这样说,旅游者可以在互联网上预订旅游产品,但如果没有旅游批发商的存在,互联网上的旅游产品决不会是如此丰富多样的。

总的来说,电子商务对旅游价值链和中间商的影响可做如下概括:
①、旅游分销体系依靠电子商务技术的支持,电子商务与旅游分销体系成长密切相关;
②、电子商务技术的进步导致更有效的分销渠道的产生,对分销体系的格局和竞争造成影响,使价值更加丰富并使所有的链接环节能实现多赢;
③、旅行社等传统旅游中间商依然具有自身的作用和优势,长期内它们并不会被取代,旅游的中介和非中介将在技术和人文的层面上实现共生。


三、 中国旅游电子商务发展展望
(一) 推动旅游电子商务发展的几个重点
1、 推动广大中小企业的电子商务参与
我国的旅游企业90%以上为中小旅游企业,这些中小旅游企业对电子商务的应用程度普遍较低,究其主要原因,一是资金壁垒,即实施电子商务的投资相对于企业资金能力、赢利潜力来说显得过高;二是观念制约,即许多企业对电子商务理解片面化,且不具备与实施信息化相适应的人员素质、标准化业务流程等;三是信息危机,即不少中小旅游企业曾经建设过网站或网页但收效甚微,影响了他们继续参与电子商务的信心和动力。

作为旅游产品提供者的企业是旅游业中最重要的信息源。如果广大中小旅游企业游离在电子商务的边缘,整个“旅游电子商务生态系统”将缺乏丰富、动态的旅游产品信息的底层支持,这将大大限制网站信息质量、上网旅游者效用及整个旅游电子商务体系的成长。推动广大中小旅游企业的电子商务参与,应充分发挥政府主导的作用,实施企业上网工程,并增进专业电子商务服务商与旅游业的协作。

2、 开辟投融资渠道,充分利用资本市场
资本市场如同广阔的舞台,为所有长袖善舞的企业提供了一个展现魅力的场所。对于旅游企业集团和大中性旅游企业来说,旅游电子商务的发展和成功须合理借助资本市场,立足金融创新前沿。

资本市场可以提供融资上的便利。传统旅游企业通过旅游电子商务实现经营业态升级,其中造成的巨额资金缺口可以通过资本市场的上市以及配股等筹资手段予以解决。资本市场所提供的资产重组功能,为旅游电子商务企业进行金融创新提供了技术平台,为资产重组、项目投资和日常运作提供金融支持。

无论政府层面还是企业层面的旅游电子商务建设,都必须广开投融资渠道,特别是直接融资渠道。转换机制、广开融资渠道主要体现在5个方面:一是转变投融资机制,从依赖银行间接融资为主转向主要依靠国内外金融市场的直接融资为主,降低负债风险;二是积极采用上市、组建有限责任公司、个人参股以及风险投资等形式大力吸引社会资金,拓宽投融资渠道;三是采取有力措施,规范市场行为,加强行业自律;四是实施优惠政策,吸引资金流向旅游信息化较为薄弱的瓶颈环节及中西部旅游区;五是逐步开放资金市场,鼓励民间资本、社会法人资本和国外资本进入,解决境外融资的到位和使用问题。

3、 突破支付“瓶颈”
我国旅游电子商务网站还具有明显的“中国特色”:订房不是用信用卡支付,而是旅游者到达时与宾馆结算;机票也不是电子机票,需要上门送票,上门收费。

对于大多数中国人来说,传统的购物方式已在头脑中根深蒂固成为一种习惯,人们已经完全习惯一手交钱一手交货的购物方式。人类思维和行为方式的惯性使人们在短时间内不可能适应面对虚拟旅游产品使用虚拟的电子货币,据调查,绝大多数人在网上浏览旅游信息后,最终还是采用传统方式购买。真正的旅游电子商务在中国远未不普及。

目前,许多旅游专业网站正与银行合作推出安全支付方案。中航信开发的国内电子机票已于2003年投入试运营。移动电话支付作为小额电子商务支付手段正为越来越多的公众所接受。随着技术及观念的进步,旅游电子商务的支付“瓶颈”问题有望在未来2~3年内得到改善。

(二) 旅游电子商务发展的未来方向
1、 电子商务理念:从“以交易为中心”到“以服务为中心”
世界旅游理事会(WTTC)在其报告“未来旅游业发展:营造客户中心体系”中指出,“未来的旅游应向增强与客户的双向交流、改善信息服务、通过个性化服务增加附加值的方向发展。旅游电子商务技术将在这个过程中发挥作用”。目前我国网上旅游服务项目少,旅游网站多为面向散客提供订票,订房,“以交易为中心”色彩较浓,而旅游者路线自助设计等“个性化旅游”需求尚难以得到满足。预计未来2~3年旅游电子商务将在服务上更加完善,更人性(见表1)。
表1 :旅游电子商务将向“以服务为中心”发展
目前的旅游电子商务 未来发展趋势
以达成交易为关注为中心。 以提供个性化客户服务为关注中心,将服务作为销售的前提
以交易效率为中心,将通过预订流程自动化提高效率视为开展电子商务的重要效益 利用信息技术,旅游企业与旅游者展开一系列交流,设计符合个性的产品,提高利润;
提供的信息限于旅游产品基本数据,对旅游产品的描述过于简单。一些“信息密集型”的、复杂的旅游产品,如包价旅游、游船旅游、度假旅游产品等无法得到有效地描述,影响了游客对它们的预先感知。 对旅游产品、服务的特征描述详尽周全;
多媒体技术得到应用,以更好的形式展示旅游信息;
旅游企业与客户的双向沟通更加方便。
组合性旅游产品是预先设计好的,一般不能变动 在低成本的前提下,旅游者可通过网络自行组合旅游产品,能实现旅游线路个性化定制
针对大众的一般需求设计,或粗略划分的细分市场 在市场细分上做得更细致,更精确


2、 旅游电子商务体系的演进:增进互联与整合
未来几年中,旅游业信息技术不仅在单项上能得到改进,而且旅游信息技术的应用模块将被更好地整合为一体。行业内将形成提供覆盖范围广、成本低廉的旅游业通讯交流平台,使旅游企业之间增进交流与合作,为游客创造一体化的旅游服务感受;来自众多旅游企业的动态旅游产品信息将更多地通过大型旅游电子商务平台、GDS、CRS等系统汇聚、共享、传播,企业建网形成“信息孤岛”的不成熟模式将得到改观;旅游分销渠道将更加多样,并提供多种购买方式选择。

3、 建立旅游电子商务标准与规范
旅游电子商务是一个新兴领域,我国在旅游电子商务标准与规范的制定和推行方面尚非常薄弱,这应是下一阶段的发展重点。

首先是规范化。建立健全旅游电子商务规范体系,为旅游电子商务的实施和监管、企业和消费者的市场行为、信息内容和流程、技术产品和服务等提供指导与约束,预先把那些对旅游电子商务活动可能产生不利影响的潜在因素加以防范,是推动旅游电子商务持续、稳定、健康、高效发展的关键。

其次是标准化。旅游电子商务的本质在于互联。食、住、行、游、购、娱等各类旅游企业之间、旅游企业内部信息系统与旅游电子商务平台之间、旅游业与银行、海关、公安的信息系统之间应能实现互联互通,以自动处理频繁的信息数据交换。在国外,通常由专门的组织(如OTA)制订出一套统一的数据格式和接口标准,旅游电子商务网站、管理信息系统在开发时都遵照这套标准,这样在一开始就保证了与其他单位的信息系统间做无缝链接的可能性。我国旅游电子商务的数据交换也应尽快实行标准化,并与国际接轨。

4、 新技术应用:移动电子商务将成为主流
移动电子商务将成为一个新的切入点,结合智能网络技术,真正实现以人为中心的旅游电子商务应用。未来对旅游业最重要的移动电子商务技术包括:移动支付——顾客无论在何时何地,通过移动电话等终端就能完成对企业或对个人的安全的资金支付;短信息服务——以低成本高效率的信息交流方式,随时随地把顾客、旅游中间商和旅游服务企业联系在一起,预订的结果、航班的延迟等信息皆可随时通知旅游者;“基于位置的服务”——这是专门针对流动的旅游者的服务:“事先将个人的数据输入移动电话或PDA,那么我位于某一个点上的时候,它会告诉我,附近哪里有电影院,将放映什么电影是我可能感兴趣的,哪里有我喜欢的书,哪里有我喜欢吃的菜,我会知道去机场会不会晚点,如果已经晚了,那么下一班是几点,它不会把巴黎的飞机时刻表发给我,而是只把北京的时刻表给我。这些完全是由移动性带来的,固定的Internet服务不是这样的”。这些技术的应用将使旅游电子商务服务功能更加完善,应用更加普及。
 

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