房地产企业的客户细分战略

房地产企业的客户细分战略  
 
 
在变化莫测的房地产市场上,唯一不变的是把握客户的重要性。设计可以外包,建筑可以外包,销售可以外包,几乎什么都可以外包,只有基于客户忠诚度的品牌不变,这也是房地产市场发展的趋势之一。



众多的国内房地产企业陆陆续续进行了CRM尝试,因为种种原因未能取得真正鼓舞人心的效果。其中,最重要的一点就是未能在战略层面进行客户战略规划,从而不能从细分的客户出发进行运营优化,质变也无从谈起。但是,业内还是有企业在进行客户战略的探索,我们不妨随着一些问题来展开。在进行客户细分的开始,一般会考虑这样几个问题:



谁是我们的客户?

谁的观点应该被重视?

我们希望去吸引哪些客户?

我们应该保持哪些客户?

我们应该如何迎合他们的要求?



每个房地产企业都要面对客户,但是客户细分战略并非适应所有房地产企业,不同房地产企业在不同规模和发展阶段对客户细分的适应性是不同的。粗放型的房地产企业在发展初期,运作项目大多只有一个的时候关注的是规模和资金;精细化管理的房地产企业在追求规模和效益的同时需要把握住核心客户,这个时候客户细分才真正有价值。



房地产企业的发展正在经历三个阶段:产品导向、市场导向和客户导向。大部分房地产企业还处在项目开发为主的产品导向阶段和市场细分定位的市场导向阶段,还没有真正进入以基于客户细分的客户价值和客户需求导向的阶段。



在没有导入客户细分战略的时候,房地产企业的运营流程面对的是全部客户,或者是假想的市场群体,没有做到一对一营销,而是面向泛泛客户的营销、销售和服务。以产品为中心的传统思维模式,考虑产品卖给谁、怎么卖出高价格获取高额利润,无法长期有效维系客户忠诚度和挖掘客户价值,企业短期但表面的胜利无法长久下去。



导入客户细分战略,可以有效的基于客户细分的基础来贯串整个房地产企业的运营流程,如获取什么样的土地资源、设计什么样的蓝图、策划什么样的营销方案、进行什么样的销售管理、提供什么样的服务等,都可以基于客户细分后的客户需求来体现。客户细分有三大亮点:基于价值进行科学的客户细分、基于战略确立广泛的客户定位、将客户细分与精细化的运营流程紧密连接。



客户细分要义



通过精确的客户细分,剔除非目标客户,选定最有价值的细分客户。

通过差异化的价值定位,集中于一点,为不同客户提供独特价值。

通过围绕客户细分和价值定位定义精确制导的运营流程,确保产品和服务的高命中率和高满意度。



房地产企业的客户细分可以分为三个过程:



客户细分:第一阶段的客户细分变量包括:地理因素、社会因素、心理因素和人口因素,通过不同的客户细分变量来进行典型的或者有代表性的细目分类,从而将客户细分为不同细目的客户区隔,进行精确的定位;



客户价值定位:在客户细分之后,需要进行价值定位,分辨高价值和低价值的客户细分区隔。客户价值定位变量包括:客户响应率、客户销售收入、客户利润贡献、忠诚度、推荐成交量等等,根据房地产企业关注的不同点通过不同的变量对客户细分区隔进行价值定位,选定最有价值的细分客户,客户价值定位可以体现为客户金字塔;



共同需求:围绕客户细分和客户价值定位,选定最有价值的客户细分作为目标客户细分,提炼它们的共同需求,以客户需求为导向精确定义企业的运营流程,为每个目标细分市场提供差异化的营销组合。



客户细分过程中,最关键的是拟定选择进行客户细分的变量要素,不同的变量要素直接影响着客户细分的结果和对不同细分客户的价值评定,从而也影响后续的营销组合。客户细分的变量要素不是静态的,一成不变的,应该是根据市场环境和客户响应情况等等进行动态调整和优化的。



客户细分的方法包括一个事前的定性和事后的定量,同时基于客户细分的需求进行准确的样本采集,比如采取“N位法”抽取样本客户和样本客户的数据。

事前的定性,大多基于预先所知或者假定的与楼盘相关的影响因素来划分客户群,比如:人口统计特征、购买量、地理区域等。举例来说:万科地产的客户细分定位在以中产阶级白领为目标人群,平均单价30万到50万,年龄在30岁到35岁最多,区域在城乡接合部;而万通地产的客户细分定位在目标人群平均单价是150万以上,年龄在40岁到45岁的人,区域目前主要在北京。这2个客户细分就是一个很标准的定性定位。



事后的定量,是根据房地产企业的内部信息采集以及问卷调查等方式得到的客户反应情况为基础,如客户的品牌取向、意向、影响因素和价格敏感度等。举例来说:万科地产在全国各地都是以上的客户细分定位,但是地理区域不同,客户的品牌取向就不同,购买过程中的意向、影响因素也就各自不一,对价格的敏感程度也是不同。



比如万科的北京客户跟武汉客户对楼盘的要求就不同,中意的单元就不一样,对价格的敏感程度也不同,这也就意味着在根据信息系统或者问卷调查、销售代表统计等等方式采集来的客户在消费过程中的反应数据,是可以将一个大的定性定位中产阶级白领细分为多个客户细分,可能在北京区域就有2-4个子客户细分。



事后的定量可以更好的来协助优化事前的定性。比如,我们可以通过业务系统数据,来分析一下万科北京的某个项目,看看总购买人群的聚类分析结果,是否最大的聚类是中产阶级白领?购买主力户型和主力单价单元的是不是中产阶级白领?总销售收入的最大风险群体是否是中产阶级白领?会员俱乐部里积分最多的群体是不是中产阶级白领?



客户细分是动态,也是多层次的,它不是静态不变的,也不是唯一的。当一个房地产企业能够不担忧实力和资源,而是将战略目光转移到客户上的时候,客户细分战略就是它的必经之路。



本文由作者向AMT提供

作者联系方式:kayeervan@hotmail.com。
 

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